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凛冬已至,谁在统治羽绒服的线上市场?

懒熊体育 2018年01月13日15:39 

  冬季是服装品牌羽绒服产品的天下。目前全国大部分省份步入冬天已近两个月,但透过盘点天猫平台不同销售数据,我们发现以优衣库为代表的快时尚品牌的冬装羽绒服占据了销量前列,而运动品牌和户外品牌则在销量上略逊一筹。那么,快时尚品牌们究竟做了什么来应对当下的新零售趋势,让自己更适合这个时代的消费需求?

  进入寒冬,冬装市场成为各个服装品牌的必争之地。(延展阅读:没有中间商赚差价,这位探险家把中国制造的羽绒服直接卖到加拿大)

  那么,问题来了,作为一名普通消费者,你在网上购买了什么样的羽绒服?是更轻更薄的羽绒服,还是厚重但具有防风保暖功能的羽绒服?是运动品牌的羽绒服,还是快时尚品牌的羽绒服?而在这背后又反应了什么趋势?

  为了更好地了解这一市场,懒熊体育对今年双11中服装销量占据前列的服装品牌进行了筛选,我们选取的品牌来自今年"双11”天猫排行榜,其中包括男装品牌销量前4、女装品牌销量前6、运动品牌销量前5以及其他人气较高品牌3家共18家服装品牌,并选取上述品牌冬装羽绒服产品的价格中位数进行了统计。(数据统计截至2017年12月28日)

  在对比快时尚品牌与运动品牌、传统羽绒服品牌在冬装羽绒服销售方面有什么样的差异的同时,我们观察到了如下几个现象:

  1.男装羽绒服:消费者最爱“轻薄”、“新颖设计”、“潮流”的羽绒服

  双11男装方面,以前在年轻消费者群体里并没有太多人气的海澜之家以超过4亿元的销售额成为双11当天的男装销售冠军。其后为:2.优衣库3.GXG 4.太平鸟5.杰克琼斯。据海澜之家提供的数据,双11当天在天猫销量最高的是22万件羽绒服,销售额超1亿。其前五销售地区为:江苏、浙江、广东、山东、上海;新成交用户占77%。

  从中我们可以看出,天猫除了成为各大国际快时尚品牌进军中国市场的首选地以外,一些本土品牌在适合的营销策略刺激下,其产品销量也占据了排行前列。

  ・从销量上看,快时尚品牌的羽绒服单品销量远超运动品牌及传统羽绒品牌。

  ・消费者在双11以及过后的这一段时间内购买的羽绒服品牌中,截至12月12日天猫双12活动,在双11男装品牌销量前4名、以及双11女装品牌销量前6名中,优衣库的单品销量遥遥领先。

  ・优衣库在男装品牌销量最高的商品月销超过了5万笔,为海澜之家和杰克琼斯的近10倍。

  ・优衣库羽绒茄克(轻薄型)、海澜之家棒球领羽绒服(新颖设计)、杰克琼斯短款羽绒服热卖,消费者更青睐轻薄型、新颖设计的羽绒服,其中“轻薄”、“韩版”、“短款”、“潮流”是男性消费者在购买羽绒服时的关键字。

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  2.女装羽绒服:新科技和功能/外观设计最吸引消费者

  ・女装品牌销量最高商品优衣库羽绒背心的月销超过2.2万笔,表现较好的还有ONLY的月销8527笔和太平鸟的月销7469笔。

  ・在女装品牌中,消费者对优衣库、ONLY、韩都衣舍最为青睐。“轻薄”同样成为购买女装羽绒服的重要考量因素,其次是“宽松”、“时尚”和“中长款”。

  ・尽管ONLY、VERO MODA、太平鸟都有着较高的客单价,但比起早期消费者更看重的“促销力度”等性价比因素影响力出现了下降趋势,用户普遍更注重新科技和功能以及时尚的外观设计。

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  3.运动品牌羽绒服:价格因素对销量的贡献高于品牌因素

  面对羽绒服产品需求升级和更新换代,快时尚品牌的反应最为迅速,不断推陈出新。而运动品牌最热销的是鞋类,在冬装羽绒服方面无论是从新科技和功能/外观设计方面没有较大改变。

  国内运动品牌中,李宁和安踏均有较好表现,其中李宁的折扣力度较大单品冲出重围,月销超过1万笔,安踏以月销3071笔排名第二。

  在运动品牌中,耐克和阿迪达斯的羽绒产品由于较高的价格中位数(均超过1200元),以及设计感较传统、质感厚重、应用场景偏重于户外等原因导致其销量低于国产品牌,其中尽管阿迪达斯有很长的产品线(天猫平台共计142款羽绒产品),但单品之间的款式、功能差别较小。

  另一方面,安踏以及李宁的产品都有较低的价格中位数。其中两家热销款都运用了“明星同款”(安踏的张继科同款,李宁的韦德元素),在较长的产品线中,“短款”以及“轻薄”款式得到了热卖。我们可以发现,安踏和李宁在羽绒服的设计方面,有意识地运用明星效应以及更贴近了消费者在购买羽绒服时关注的关键点。

  总体上,可以说国产运动品牌的羽绒服产品在营销推广体现投入了更多资源,而且价格折扣较国外运动品牌更高。抛开设计,国外运动品牌的羽绒服有着较高的客单价——这或许是销量低迷的因素。

  此外,运动品牌中的耐克、阿迪达斯、安踏、new balance的羽绒服产品在品牌所有产品线商品销量前10中占不到1%。

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  4.传统羽绒服品牌:逐渐调整了产品线方向,在保暖、防风等功能外,更贴近消费者需求

  除了快时尚品牌,传统意义上以羽绒服业务起家的服装品牌一直是冬季服装战场的主要玩家。比如波司登这样的品牌逐渐调整了产品线方向,并且在天猫平台主打以轻薄、时尚等特点的产品线。

  在其他较热门羽绒服品牌中,户外品牌的羽绒服销量一般,而以羽绒服产品作为核心业务的传统羽绒服品牌波司登表现强劲,最热款月销14637笔。

  在天猫平台,波司登冬装羽绒服的产品线是最长的,但羽绒服设计着重在“时尚”、“韩版”、“短款”等,更贴近消费者需求。

  作为专业做羽绒服的传统品牌,波司登在快速加码转型以来,对羽绒服业务进行大规模整合后收到成效。2016年至2017年的上一财年内,品牌羽绒服业务继续为公司最大收入来源,达到45.79亿元,占公司收入的67.2%。

  而专业户外羽绒服品牌The North Face和狼爪,以其专业技术的“防风”特性为卖点,有一批固定拥趸,但在天猫平台月销量相对较少。这也从侧面反映了天猫平台上用户画像的特点,原因可能在于——在天猫平台上,消费者群体更多的是购买短款羽绒服的人群,而注重羽绒服“防风”、“耐磨”等功能的专业户外人群相对于前者更少。

  ▼其他较热门品牌:凛冬已至,谁在统治羽绒服的线上市场?

  5.各家品牌产品线总体对比:

  根据我们的调研发现如下几个趋势:从产品性能卖点各方面看,快时尚品牌或专注于满足更基本冬季需求的轻薄类产品,或专注于迎合对外形设计有更高要求的消费人群。从产品线以及价格方面看,产品线不一定越长越好,但价格则基本是越便宜销量会越高。

  凛冬已至,谁在统治羽绒服的线上市场?

  6.总结:

  对于快时尚品牌来说,羽绒服等冬装系列产品的销售额对冬季营业额的贡献很大,而运动品牌多是依靠传统业务,如鞋类、运动装备的售卖。从销售量占比这个角度看,快时尚品牌通过洞察市场从而有动力去满足市场需求、调整产品线的设计、投入更多资源以获得更大市场份额也是可以理解的事情。

  凛冬已至,谁在统治羽绒服的线上市场?

  冬季气温变暖的确影响了消费者对冬季服装的购买选择,但更为重要的是,在通过对天猫平台各个不同类型品牌的羽绒服产品的调研后,我们认为上述现象背后各家品牌羽绒服月销量的差异体现出了当下冬季运动消费趋势的变化。

  大体上,快时尚品牌销量整体情况好于运动品牌和户外品牌。热销品牌(包括优衣库、波司登)的产品特点都集中于轻薄、短式,而传统那些厚重的羽绒服相对没有那么受欢迎;在价格层面,热销产品的价格相对较低。

  波司登在其2017年财报中就强调了出现上述现象背后的市场需求变化的原因,即随着消费主力代际切换,我们可以看到,追求个性化、差异化的新消费趋势崛起。

  因为上述需求的变化,在过去几年里,传统羽绒服品牌积极优化业务,包括清理库存、优化销售网络、调整产品线方向。最明显的结果是,传统羽绒服品牌看起来更加“快时尚”了,短款、轻薄、强调产品的设计感,这是当下各快时尚品牌能够不断吸引消费者的方式。

  此外,对于在秋冬服饰方面,选择主打轻薄类型的轻羽绒,而不是做专业的羽绒服类,作为快时尚品牌的代表优衣库更是有着自己的观点。

  “基于以往的消费者调查和对中国整体消费升级大趋势的把握,优衣库发现中国消费者对冬季羽绒服的诉求,从单一御寒需求转变为能够满足'多种场景、多种功能'的穿衣方案。”优衣库方面相关负责人回复懒熊体育,目前线上与线下均热卖的轻型羽绒服类产品,设计的初衷在于保暖、便携,以及“轻薄”、“修身”等设计需求,争取实现“在满足不同人群在各个场景需求的灵活搭配的同时,平衡了实用性与美观度”的目的。

  抛开线上线下消费场景的零售渠道问题,要想让羽绒服产品占领更多市场份额,就必须解决目前市场需求的核心——满足消费者不断变化的需求。

  但对主打冬季运动人群的专业户外品牌和部分运动品牌来说,他们目前产品线的配置方向则有更多自身的考虑。

  比如专业户外品牌(例如狼爪)会强调自己的羽绒服产品具备极端天气下的防水、防风功能,而为了满足这样的需求,通常其产品材料需要加入Gore-Tex®材料。作为一种聚酯纤维,这种材料虽然具有防水、防风功能的同时也具有一定保暖特点,但并不是很透气。采用更高级的材料满足更加极端的功能通常意味着成本更高,这样就最终导致产品线整体的价格通常会高于快时尚和运动品牌的羽绒服产品。

  与上述户外品牌类似,部分运动品牌的羽绒服产品优先考虑的仍然是运动前后的保暖需求,这使得产品更具偏重于“厚重、保暖“这样的功能;而为了防风,长款羽绒服的款式也是为了满足上述需求所延续下来的设计。

  客观地讲,户外品牌和部分运动品牌都在强调自身以往的产品优势,但随着新一代年轻消费者对羽绒服使用场景的变化,相对于快时尚品牌来说,更有技术含量的运动、专业户外品牌冬装或许在价格、外观设计以及使用场景方面存在局限性。也就是说,尽管运动品牌的羽绒服在防水、防风等技术方面投入更多,但因此而导致了客单价居高不下。面对多数消费者的需求,最差的结局是这些公司在研发和资源的投入可能会造成产品的“技术过剩”。

  不过,新零售时代的运动品牌在中国线上和线下消费的结合和改造仅仅只是开始。注重功能和设计感、跟随潮流、重视消费者,是目前各大快时尚品牌在冬装市场营销和销售中纷纷启用的策略。

  参照快时尚品牌的经验,未来打通线上线下零售链接场景,以及利用线上的数据反过来指导冬季羽绒服的设计、销售以及全渠道零售才是运动品牌需要突破的关键节点。

  更重要的是,考虑到阿迪达斯在运动品牌鞋类中掀起的产品时尚化的设计趋势,羽绒服在这个目前产品销量更小的细分市场中,不仅是李宁、安踏,或许有更多的运动产品会在未来出现时尚化、轻薄化的设计。(延展阅读:阿迪达斯重塑户外品牌:改名、签赵又廷,落户北京王府井)

  不过,凛冬已经过去了一半,如果要想在接下来的冬天抓住机遇,更“快速”地了解、洞察消费者需求,调整产品设计才是赢得线上线下市场的关键。

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